Glossario Google Ads

Se non conosci e comprendi questi termini stai, di sicuro, buttando soldi ogni giorno su Google Ads senza nemmeno rendertene conto.

Ogni volta che mi trovo davanti a una nuova consulenza, scopro lo stesso errore: persone che avviano delle campagne Google senza sapere nemmeno cosa voglia dire “CTR” o “CPC”. È come cercare di cucinare senza conoscere la differenza tra forno e microonde.

Spoiler: ti bruci i soldi. E pure il tempo.

Se stai leggendo questo articolo, è perché qualcosa non ti torna. E fidati, sei nel posto giusto.

In questo glossario non troverai la solita pappardella da manuale. Ti spiego uno per uno i termini chiave di Google Ads in modo chiaro, con esempi veri (e anche qualche errore di battitua, perché chi lavora davvero… scrive veloce). Così saprai davvero dove stanno andando i tuoi investimenti.

Google Ads: la base da cui partiamo

Google Ads è la piattaforma pubblicitaria online che ti permette di mostrare i tuoi annunci nel momento in cui le persone cercano attivamente quello che offri. Funziona attraverso diversi canali: la rete di ricerca (gli annunci testuali che compaiono nei risultati di Google), la rete display (banner grafici su siti partner), la rete shopping (per i prodotti fisici), la rete video (principalmente su YouTube) e la campagna Performance Max, dove l’intelligenza artificiale gestisce tutto.
Il pagamento avviene in modalità Pay Per Click (PPC): paghi solo quando qualcuno clicca. Non quando guarda. Non quando ignora. Solo quando clicca. Una piccola-grande differenza.

Che cos’è il CPC Medio?

Il CPC Medio è quanto ti costa mediamente un click. È il cuore pulsante delle campagne a pagamento: se paghi 2€ a click e chi clicca non compra, stai sprecando soldi. Se invece paghi 2€ e incassi 50€, allora funziona. Il CPC medio si calcola così: costo totale diviso numero di click ricevuti.
Attenzione: il costo può variare in base al settore, alla parola chiave, alla concorrenza e persino all’orario. Una volta ho gestito una campagna nel settore turistico: CPC ottimo, zero conversioni. Il problema? I click arrivavano da paesi non in target. È bastato escludere le aree sbagliate per migliorare il rendimento del 45%.

CTR che cos’è e cosa si intende?

Il CTR (Click Through Rate) è la percentuale di persone che clicca sul tuo annuncio dopo averlo visto. Si calcola con la formula: click diviso impression, moltiplicato per 100. Se hai 1000 visualizzazioni e 100 click, il tuo CTR è del 10%.
Un CTR basso significa che il tuo annuncio non attira. Un CTR alto, invece, dice che stai colpendo il punto giusto. Ma attenzione: CTR alto non significa conversioni assicurate. Se poi la landing non convince, è tutto inutile.

Che cosa si intende per Conversione?

La conversione è l’azione che desideri venga compiuta: compilare un modulo, acquistare un prodotto, chiamarti, scaricare un pdf. Se l’utente lo fa, hai una conversione. Il sistema la conteggia e la registra, ma solo se l’hai tracciata. Se non imposti correttamente il tracciamento, Google non saprà cosa contare. È come organizzare una maratona e dimenticare i cronometri.

Cos’è il CPA (Costo per Acquisizione)?

Il CPA è il costo per ogni conversione ottenuta. Si calcola con: spesa pubblicitaria totale diviso numero di conversioni. Se spendi 300€ e ottieni 10 contatti, il CPA è di 30€. È un indicatore utile per valutare se le campagne stanno portando valore reale. Se spendi più di quanto ti ritorna, qualcosa non va.

Cos’è il ROAS? E il ROI?

Il ROAS (Return On Ad Spend) si calcola così: valore totale delle conversioni diviso la spesa pubblicitaria. Indica quanti euro guadagni per ogni euro investito.
Il ROI (Return On Investment) considera anche altri costi (grafica, copywriting, gestione, ecc.) ed è calcolato con: profitto netto diviso la spesa complessiva. Il ROAS ti dice se l’advertising è efficace, il ROI ti dice se guadagni davvero. Ho visto campagne con ROAS alti ma ROI negativi, perché i costi esterni erano fuori controllo.

Che cos’è una Campagna Performance Max?

È una tipologia di campagna basata sull’intelligenza artificiale che mostra gli annunci su tutti i canali di Google. Tu imposti obiettivi, carichi materiali creativi e Google fa il resto. Può funzionare molto bene se hai dati solidi e conversioni ben tracciate. Ma se non hai controllo o esperienza, rischi di alimentare un sistema cieco che spara nel mucchio.

Cos’è il Machine Learning in Google Ads?

Il machine learning è ciò che permette a Google di ottimizzare le campagne in base ai comportamenti degli utenti. Impara dai dati, analizza i pattern e adatta le strategie. Ma attenzione: se gli dai dati sporchi, impara male. Se gli dai dati buoni, diventa il tuo alleato più potente.

Offerte automatiche: cosa sono e quando usarle

Le offerte automatiche permettono al sistema di impostare il valore del click in base al tuo obiettivo (click, conversioni, valore conversione, CPA target, ROAS target). È utile quando hai tanti dati, meno quando sei all’inizio. In fase di avvio, consiglio il controllo manuale. Quando la macchina ha capito dove vuoi andare, puoi lasciarle il volante.

Cos’è il valore di conversione?

È il valore economico che assegni alle azioni che gli utenti compiono. Se ogni contatto ti genera mediamente 100€, puoi attribuire 100€ di valore alla conversione. Serve per capire l’efficacia della spesa pubblicitaria e per usare strategie avanzate come “massimizza valore di conversione”.

CPA Marginale e ROAS Marginale: cosa significano davvero

Il CPA marginale rappresenta il costo per le conversioni aggiuntive ottenute investendo di più.
Il ROAS marginale è il ritorno extra ottenuto per ogni euro in più speso.
Sono fondamentali per decidere fino a dove spingere il budget: capire quando conviene aumentare la spesa e quando invece fermarsi per non bruciare soldi.

Indicatori sui segmenti di pubblico: come influenzano le campagne

Puoi indicare al sistema chi è il tuo pubblico ideale. Non sono obbligatori, ma possono aiutare l’algoritmo a orientarsi meglio. Ho visto campagne decollare solo dopo aver inserito il giusto segnale di pubblico. Google non legge nel pensiero: se gli dai una mappa, ci mette meno a trovare la strada.

Misurazione incentrata sulla privacy: cosa cambia

Con la scomparsa dei cookie di terze parti, cambia il modo in cui vengono tracciati i comportamenti degli utenti. Google sta sviluppando soluzioni come le conversioni avanzate e la misurazione aggregata. È il momento di aggiornare le strategie di tracciamento, altrimenti resterai cieco proprio quando servono più dati.

Obiettivo di acquisizione di nuovi clienti

Questa funzione permette di ottimizzare le campagne per acquisire clienti nuovi, escludendo quelli già presenti nel tuo database. È particolarmente utile per eCommerce o attività che lavorano molto sulla prima vendita. Segmentare i budget tra prospect e clienti attivi ti permette di investire meglio e ottenere risultati più puliti.

Strategia di offerta di portafoglio

Una strategia di offerta di portafoglio permette di gestire più campagne, gruppi di annunci e keyword sotto un’unica strategia automatizzata. È utile per centralizzare obiettivi come CPA target o ROAS target e dare coerenza a strutture pubblicitarie complesse.

Glossario A-Z: tutti gli altri termini di Google Ads e web marketing

Le metriche che hai visto finora sono quelle su cui mi gioco i risultati ogni giorno. Ma il mondo di Google Ads e del web marketing è pieno di altri termini che vale la pena conoscere per leggere bene i tuoi dati. Li ho raccolti qui sotto in ordine alfabetico: una guida rapida da consultare ogni volta che incontri una parola poco chiara. Dove un concetto l’ho già approfondito nella prima parte, te lo segnalo.

A

A/B Testing (o split testing): test che confronta due versioni della stessa pagina, annuncio o email. Le versioni A e B vengono mostrate agli utenti contemporaneamente per un periodo stabilito: vince quella con il tasso di conversione migliore.

Above the line: le azioni di comunicazione pubblicitaria basate sui media tradizionali (TV, radio, giornali, affissioni, cinema), ma anche banner e annunci sul web.

Affiliate (o affiliation) marketing: forma di marketing basata su un accordo tra venditori ed editori online per affittare spazi pubblicitari. L’editore guadagna una percentuale sulle vendite, mentre l’inserzionista ottiene traffico e conversioni.

Analisi della coorte: tecnica che raggruppa i visitatori in base a caratteristiche comuni in un determinato periodo, per studiarne il comportamento nel tempo.

Analitiche web: insieme di dati e metodi per misurare e analizzare le performance di un sito, il comportamento dei visitatori e i margini di ottimizzazione.

Annuncio (inserzione o ad): il singolo elemento pubblicitario, grafico o testuale, mostrato in una pagina. In Google Ads è l’unità base di ogni campagna.

Awareness: consapevolezza (es. brand awareness). Indica il grado di ricordo spontaneo o stimolato di una marca o di un prodotto.

B

Banner: annuncio pubblicitario su una pagina web, di solito un’immagine o una grafica collegata al sito dell’inserzionista tramite link.

Below the line: azioni di comunicazione che puntano al coinvolgimento diretto degli utenti al di fuori dei media tradizionali (sponsorizzazioni, PR, direct marketing, promozioni, passaparola). Con il Web 2.0 la distinzione tra above e below the line ha perso gran parte del suo valore.

Blog: piattaforma editoriale per pubblicare contenuti legati al settore in cui opera un’azienda, con l’obiettivo di intercettare traffico e indirizzarlo verso il sito o l’e-commerce.

Bounce rate (frequenza di rimbalzo): percentuale di visitatori che abbandonano un sito dopo aver visualizzato una sola pagina.

Brand fidelity: grado di fedeltà dei clienti a una marca, che determina la propensione al riacquisto e al passaparola.

Brand image: l’immagine di marca, ovvero l’interesse concreto all’acquisto da parte dei clienti.

Business to Business (B2B): rapporto commerciale in cui un’azienda vende prodotti o servizi ad altre aziende.

Business to Consumer (B2C): rapporto commerciale in cui un’azienda vende direttamente al consumatore finale.

C

Call To Action (CTA): formula (spesso all’imperativo, come “acquista”, “iscriviti” o “scopri di più”) che invita l’utente a compiere un’azione. Fondamentale in annunci e landing page.

Churn rate (tasso di abbandono): misura la perdita di utenti o clienti in un determinato periodo, espressa in percentuale rispetto al totale.

Churn analysis: analisi previsionale che individua gli utenti con maggiore probabilità di abbandono, per intervenire in anticipo ed evitarne la migrazione verso la concorrenza.

Click: l’azione dell’utente che clicca su un annuncio. Spesso indica anche il numero totale di click ricevuti da un ad. Attenzione: il numero di click è di solito superiore a quello delle visite effettive.

Click Through Rate (CTR): Trovi la spiegazione approfondita nella prima parte di questa guida: rapporto tra le impressioni di un annuncio (o di un link) e i click ricevuti. È uno dei principali indicatori di rilevanza di un annuncio in Google Ads.

Click To Open Rate (CTOR): metrica dell’email marketing che misura il rapporto tra i click sulla CTA dell’email e il numero di email aperte.

Co-branding: azioni comuni tra due o più imprese che uniscono i propri marchi per una comunicazione più efficace.

Codice sconto (codice coupon): codice di lettere e numeri che l’utente inserisce in fase di acquisto per accedere a offerte o sconti dedicati.

Co-marketing: cooperazione tra due o più aziende che, oltre ai marchi, coordinano altre leve del marketing mix (prodotti, reti di vendita, distribuzione, ecc.).

Consumer to Business (C2B): gruppi di consumatori che acquistano grandi quantità di prodotti per ottenere prezzi più vantaggiosi, suddividendone poi i costi.

Consumer to Consumer (C2C): vendite e scambi direttamente tra consumatori, via web o nei mercatini.

Content Management System (CMS): piattaforma editoriale (ad esempio WordPress) che permette di gestire i contenuti di un sito web.

Content marketing: tipologia di inbound marketing basata sulla creazione e condivisione di contenuti editoriali in vari formati: articoli, video, e-book, infografiche, guide, foto.

Conversioni (conversion): l’azione che si vuole far compiere all’utente dopo il click sull’annuncio: un acquisto, il download di un PDF, l’iscrizione a una newsletter, la compilazione di un form. È il cuore della misurazione in Google Ads.

Conversion Rate (CR, tasso di conversione): percentuale di conversioni rispetto alle visite generate. Formula: (conversioni totali / visite) x 100.

Conversion Rate Optimization (CRO): insieme delle attività per ottimizzare sito, landing page e campagne pubblicitarie allo scopo di aumentare il numero di conversioni.

Cookies: file di testo con le informazioni sulle operazioni svolte dall’utente su un sito. Sono utili, tra l’altro, per le campagne di retargeting e remarketing.

Cost Per Click (CPC): Ne ho parlato in dettaglio all’inizio dell’articolo: il costo che l’azienda paga ogni volta che un utente clicca sull’annuncio. È il modello di pricing tipico di Google Ads sulla rete di ricerca.

Cost Per Mille (CPM): il costo per 1.000 impressioni di un annuncio. Tipico delle campagne display e di awareness, calcolate sulle visualizzazioni.

Costo per Conversione: Corrisponde al CPA che ho spiegato nella prima parte: il costo totale dell’annuncio diviso il numero di conversioni ottenute. Esprime il risultato economico effettivo della campagna.

Cross-selling: strategia di vendita che suggerisce all’acquirente prodotti o servizi aggiuntivi o complementari all’acquisto principale.

Customer Acquisition Cost (CAC): il costo medio per acquisire un nuovo cliente. Si calcola dividendo i costi di marketing e vendita per il numero di clienti acquisiti nel periodo.

Customer Journey: il percorso del cliente nel processo d’acquisto, dall’aver conosciuto il brand fino alla conversione. Comprende azioni online e offline.

Customer Relationship Management (CRM): la gestione delle relazioni con i clienti, fatta di persone, processi e strumenti. Indica anche i software che aiutano a raccogliere e usare i dati dei clienti.

Customer Lifetime Value (CLV): il valore netto che un’azienda può aspettarsi da un cliente per tutta la durata del rapporto. Metrica chiave per valutare la redditività delle campagne.

Customer Retention Rate (CRR): tasso di fedeltà della clientela, calcolato confrontando il numero di clienti a inizio e fine periodo.

Customer satisfaction: la soddisfazione del cliente verso l’azienda e i suoi prodotti, e le azioni per mantenerla alta anche dopo l’acquisto.

D

Direct Email Marketing (DEM): forma di marketing che usa la posta elettronica per creare relazione e veicolare messaggi commerciali al pubblico.

Direct Marketing (DM): tecnica con cui l’azienda comunica direttamente con ogni cliente o potenziale cliente, senza intermediari, per ottenere risposte misurabili.

E

E-commerce: il commercio elettronico, ovvero l’insieme delle azioni di compravendita di prodotti e servizi online.

E-commerce multicanale: compravendita online effettuata in contemporanea attraverso canali e piattaforme diversi.

Email marketing: strategia di digital marketing che pubblicizza prodotti e servizi e mantiene il contatto con i clienti attraverso l’invio di email.

Engagement Rate (tasso di interazione): rapporto tra le interazioni degli utenti e le impressioni generate, espresso in percentuale. Particolarmente rilevante per social e rich media.

Event triggered email: email inviata automaticamente a una lista al verificarsi di un evento preciso e prestabilito.

F

Follow up: l’insieme delle attività successive a un meeting, un contatto commerciale o una vendita.

Funnel di vendita (sales funnel): la sequenza di fasi che porta il potenziale cliente dalla scoperta del brand all’acquisto. Si articola in genere in quattro fasi: awareness, interesse, decisione e azione.

G

Google Analytics: strumento gratuito che fornisce dati su traffico, interazioni e conversioni di un sito, e consente di fissare obiettivi per misurare l’efficacia delle strategie online.

I

Impressioni (impression): la visualizzazione di una pagina o di un banner sullo schermo dell’utente. Un’impressione non significa che l’annuncio sia stato effettivamente visto, ma solo mostrato.

Inbound marketing (o permission marketing, strategia pull): tutte le azioni che attirano spontaneamente l’attenzione del cliente, facendosi trovare invece di interrompere. Tecniche tipiche: content marketing, SEO, SEM, social media marketing.

K

Key Performance Indicator (KPI): indicatori chiave che misurano l’andamento di processi e attività aziendali. Nelle campagne online possono essere il traffico, il CTR, il costo per conversione e molti altri.

Keyword stuffing: pratica di inserire un numero eccessivo di parole chiave in una pagina web, spesso nascoste. È fortemente penalizzata da Google.

L

Landing page: pagina web configurata appositamente che l’utente raggiunge dopo aver cliccato un link o un annuncio. Ha lo scopo di spingere a compiere un’azione precisa. È determinante per la qualità delle campagne Google Ads.

Lead: un potenziale cliente di cui si conoscono nominativo, contatti e altre informazioni utili a orientare le attività di marketing.

Lead generation: azione di marketing che genera lead, individuando i clienti interessati e raccogliendone i contatti in un database utile al reparto commerciale.

Lead nurturing: l’insieme delle azioni per sviluppare il rapporto con i lead acquisiti e portarli all’acquisto.

Lifetime Value (LTV): indicatore che misura i profitti prevedibili dalla relazione con i clienti, in base al loro comportamento d’acquisto storico.

Long Tail: nel SEO, la strategia di posizionarsi su molte parole chiave a basso volume di ricerca anziché su poche generiche. Esempio: “hotel a Roma con piscina” invece del solo “hotel a Roma”. È anche un modello economico (vendere poche unità di moltissimi prodotti diversi).

M

Mobile Commerce (mCommerce): l’uso di dispositivi mobili (smartphone e tablet) per comprare e vendere prodotti e servizi via internet.

Most Valuable Customers (MVC): i clienti più fedeli e importanti, per il valore che generano e per la capacità di influenzare altri clienti potenziali.

N

Native advertising: forma di pubblicità online che assume l’aspetto dei contenuti del sito che la ospita, per attrarre l’attenzione senza generare fastidio.

Nome di dominio: l’indirizzo web di un sito (es. www.sitodivendita.com), una stringa che identifica univocamente un sito in Rete.

O

Open Rate (OR, tasso di apertura): metrica dell’email marketing che misura il rapporto tra email aperte e email inviate.

Outbound marketing (o interrupt marketing, strategia push): azioni di comunicazione dirette o intrusive che interrompono l’attività dell’utente per imporre il messaggio. Tecniche tipiche: advertising via banner, DEM, messaggi diretti in chat.

P

Pagina di destinazione: la singola pagina web che si apre dopo il click su un link. Spesso coincide con la landing page.

Path Length: il numero medio di interazioni e passaggi necessari per trasformare un visitatore in cliente.

Pay-Per-Click (PPC): È il modello con cui funziona Google Ads, che ho descritto sopra: modello pubblicitario in cui l’azienda paga solo quando un utente clicca sull’annuncio e ne segue il link. È il modello alla base di Google Ads.

Pay-Per-View (PPV): modello pubblicitario in cui si paga in funzione del numero di volte in cui l’annuncio viene visualizzato.

Product placement: tecnica che inserisce un prodotto all’interno di un evento, un programma TV o un film per promuovere un brand.

Programmatic Buying: acquisto automatizzato di spazi pubblicitari online in tempo reale, tramite piattaforme che mettono in comunicazione inserzionisti ed editori. Il prezzo è definito da algoritmi in base a domanda e offerta.

Prosumer (producer + consumer): l’utente che non subisce passivamente la comunicazione di marketing, ma grazie ai social produce a sua volta contenuti su azienda, brand e prodotti.

Q

QR code: codice a barre bidimensionale che memorizza informazioni leggibili tramite smartphone, spesso usato per rinviare a una pagina web.

R

Reach: il numero di utenti unici raggiunti dall’annuncio. È in genere inferiore alle impressioni, perché queste possono ripetersi sullo stesso utente.

Redemption: i risultati concreti di una campagna in termini di azioni compiute dai destinatari, ad esempio quante persone hanno seguito la call to action.

Retention: l’abilità e le azioni dell’azienda per mantenere fedeli clienti (customer retention) o dipendenti (employee retention).

Retention rate: la percentuale di clienti (o visitatori) fedeli nel tempo, ovvero la capacità di trattenere chi è già entrato in contatto con il brand.

Return On Investment (ROI): L’ho messo a confronto con il ROAS più in alto: indice che misura quanto rende il capitale investito. Nelle campagne è la metrica chiave per capire se l’advertising è profittevole.

Rich media banner: annuncio dotato di elementi multimediali interattivi e animati (espansioni, overlay, video) per colpire in modo più incisivo l’attenzione dell’utente.

S

Search Engine Marketing (SEM): l’insieme delle attività di marketing che portano traffico verso pagine web utilizzando i motori di ricerca e i loro strumenti, soprattutto a pagamento (come Google Ads).

Search Engine Optimization (SEO): l’insieme delle tecniche per migliorare i contenuti di un sito e ottenere un posizionamento più alto nella SERP, incrementando il traffico organico.

Search Engine Results Page (SERP): la pagina dei risultati generata da una ricerca su Google per una parola o frase chiave.

Social Media: piattaforme (Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, ecc.) in cui gli utenti interagiscono e pubblicano contenuti. Hanno aperto alle aziende le opportunità del social media marketing, mirato agli interessi dei singoli utenti.

Strategia push: vedi Outbound marketing.

Strategia pull: vedi Inbound marketing.

T

Target: i clienti-obiettivo di una campagna di comunicazione. Indica anche l’obiettivo di vendita di un agente o di una rete commerciale.

Tasso di abbandono del carrello: rapporto tra i carrelli abbandonati e gli ordini completati. Un carrello abbandonato è quello riempito senza completare l’acquisto.

Tasso di conversione: la percentuale dei visitatori che si trasformano in clienti, ovvero il rapporto tra chi compie un’azione (acquisto, contatto) e il totale dei visitatori.

Tempo medio sul sito: la durata media in secondi della visita di un utente sul sito.

Time lag: il tempo necessario per trasformare un visitatore del sito in cliente.

Traffico: il numero di visitatori che arrivano sul sito attraverso qualsiasi canale.

U

Unique Selling Proposition (USP): l’argomentazione esclusiva di vendita, l’unica ragione logica per cui converrebbe scegliere un prodotto rispetto alla concorrenza. Online è un modello in parte superato, perché gli utenti cercano risposte alle proprie esigenze specifiche.

Upselling: tecnica di vendita che porta il consumatore ad acquistare qualcosa di maggior valore rispetto alla scelta iniziale.

Usabilità: la facilità e l’efficienza con cui gli utenti navigano in un sito o in un’app e ne usano le funzionalità.

V

Valore d’ordine medio: quanto spende mediamente un cliente a ogni acquisto. Formula: ricavi complessivi / numero di ordini totali.

Visite (numero di visite): il numero di visite effettive al sito o alla pagina di destinazione di un annuncio. È in genere inferiore al numero di click.

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