Aggiornamenti e Novità Demand Gen: settembre 2026
Google ha mandato agli amministratori degli account una comunicazione che cambia il funzionamento dell’ottimizzazione sulle conversioni view-through (VTC) nelle campagne Demand Gen. Tre modifiche, una delle quali passerà inosservata alla maggior parte delle persone e produrrà report che sembrano ottimi mentre il fatturato resta fermo.
Vado per ordine, poi spiego dove sta il problema.
Le modifiche annunciate riguardano solo le campagne Demand Gen e arriveranno progressivamente nei prossimi mesi.
1. L’ottimizzazione VTC vale solo per gli asset video
Fino a oggi l’ottimizzazione delle VTC si applicava sia agli asset immagine sia a quelli video. Da adesso resterà attiva solo sui video.
Nelle campagne che contengono entrambi i formati, le VTC generate dalle immagini continueranno a comparire nelle colonne delle conversioni secondarie, ma non saranno più utilizzate per le offerte e spariranno dalla colonna “Conversioni” principale. Se hai campagne miste, aspettati un calo nel numero riportato in colonna principale: non è un peggioramento delle performance, è un cambio di conteggio.
2. Le VTC diventano attive di default sulle nuove campagne
Oggi quando crei una nuova campagna Demand Gen l’ottimizzazione VTC è spenta e sei tu a doverla accendere. Il comportamento si inverte: sarà accesa di default e dovrai disattivarla a mano se non la vuoi.
Le campagne già attive non vengono toccate. Se oggi hai le VTC spente, restano spente. Se le hai accese, restano accese.
3. Arriva la Rete Display e la fatturazione passa a CPM
L’inventario supportato si allarga. Oggi sono YouTube e il Feed personalizzato, si aggiunge la Rete Display.
Sulla Display, però, cambia anche il modo in cui paghi: tutti gli asset video passano dal costo per clic al costo per mille impressioni. E qui c’è la riga della comunicazione che va letta due volte, perché Google la mette come nota a piè di paragrafo: l’aggiornamento della fatturazione si applica indipendentemente dalla tua adesione alle VTC. Non è una conseguenza dell’aver acceso l’ottimizzazione, è un cambio strutturale che riguarda tutti.
Non è un fulmine a ciel sereno. A luglio 2026 Google aveva già spostato a CPM la fatturazione delle Demand Gen su Discover per chi usava l’ottimizzazione VTC. Questo passaggio estende la stessa logica alla Display e la slega dall’opt-in.
Attenzione al punto 2: conversioni che brillano e non valgono nulla
Questo è il punto su cui invito a stare più attenti, e non perché la funzione sia sbagliata. Il problema è l’automatismo.
Prima serviva una scelta consapevole per attivare le VTC. Adesso ogni nuova campagna Demand Gen nasce con l’ottimizzazione accesa, e chi non se ne accorge si ritrova numeri gonfi senza sapere da dove arrivano.
Vale la pena ricordare cosa conta Google come “visualizzazione” ai fini di una VTC: basta che un pixel dell’annuncio sia sullo schermo, per un tempo qualsiasi. Non serve un clic, non serve un’interazione, non servono i 10 secondi di video richiesti per le conversioni engaged-view. Se una persona scorre il feed, l’annuncio le passa davanti per una frazione di secondo, e nelle ore successive arriva sul sito e compila il form, quella conversione viene attribuita alla campagna.
Il risultato pratico: apri l’account, vedi la Demand Gen con un volume di conversioni che nessuna Search ti darebbe mai a quel costo, e ti convinci di aver trovato il canale giusto. Poi guardi il CRM e i contatti veri non ci sono.
Non sto dicendo che le VTC siano da buttare. Sono micro conversioni, e le micro conversioni hanno un senso: raccontano che l’annuncio ha lasciato un segno e che il percorso di acquisto si è mosso. Su un obiettivo di notorietà o su un funnel lungo sono un segnale utile. Il punto è che vanno lette con un metro diverso da quello delle conversioni principali dell’account, e non vanno mai mescolate nella stessa colonna con le vendite o i lead qualificati.
Se le tieni insieme, il costo per conversione medio dell’account crolla e diventa un numero che non significa più niente. Ottimizzi su un dato falso, sposti budget verso la campagna sbagliata, e te ne accorgi mesi dopo.
Come verificare quanto pesano davvero
Nella schermata delle campagne applica la segmentazione per Tipo di evento annuncio. Le conversioni si dividono in tre righe: clic, visualizzazioni coinvolte e impression. Quelle sotto “impression” sono le VTC. Se scopri che sono il 70% del totale, sai già che il rendimento apparente della campagna è quasi tutto lì dentro.
La gerarchia di attribuzione aiuta: Google conta ogni conversione una volta sola e al livello più alto disponibile, nell’ordine clic, poi coinvolgimento, poi visualizzazione. Una conversione finita sotto “impression” è quindi una conversione che non ha avuto né clic né interazione.
Attenzione al punto 3: la Display a CPM può bruciare budget in silenzio
Il passaggio da CPC a CPM sulla Rete Display cambia la natura del rischio.
Con il costo per clic paghi un risultato, per quanto minimo: qualcuno ha cliccato. Con il costo per mille impressioni paghi la comparsa dell’annuncio, e la comparsa avviene comunque, che l’utente guardi o no, che il sito su cui esce sia pertinente o no.
La Rete Display è il posto dove finiscono anche le app di giochi, i siti aggregatori senza qualità e le posizioni sotto la piega dove il video parte e nessuno lo vede. Su una campagna impostata bene questo si controlla, con esclusioni di posizionamento, esclusioni di categorie di contenuti e un pubblico che abbia un senso. Su una campagna lasciata a impostazioni predefinite, non si controlla per niente.
Il rischio concreto: una Demand Gen mal configurata comincia a comprare impression a raffica su inventario di scarsa qualità, il budget giornaliero si consuma nelle prime ore, i costi salgono in modo sensibile e non torna indietro né una vendita né una visibilità reale. Le impression ci sono, il brand non le vede nessuno.
Aggiungo un dettaglio che complica il quadro: il cambio di fatturazione sulla Display arriva a prescindere dalle VTC. Puoi anche non aver mai toccato l’ottimizzazione view-through e ritrovarti comunque a pagare a impression sugli asset video. Chi ha campagne Demand Gen attive con creatività video farebbe bene a mettersi un promemoria e controllare CPM, impression e distribuzione dei posizionamenti nelle settimane successive al passaggio.
Cosa fare, in concreto, sul tuo account Google Ads?
Google scrive che non è richiesta alcuna azione. Formalmente è vero, le campagne passeranno da sole al nuovo sistema. Sostanzialmente no, qualche controllo serve.
- Su ogni nuova campagna Demand Gen, prima di pubblicare, apri le impostazioni e guarda la voce di ottimizzazione delle conversioni. Se non ti serve la VTC, togli la spunta a “Includi conversioni view-through”. Si gestisce solo a livello di campagna, non c’è un interruttore di account.
- Tieni le VTC come conversioni secondarie e lascia nella colonna principale solo le azioni che valgono soldi veri. Se le usi per le offerte, fallo su una campagna dedicata con un obiettivo dichiarato di notorietà, non sulla campagna che deve portare lead.
- Se le attivi, imposta una finestra di conversione di 1 giorno. È quella che Google stessa raccomanda per le VTC primarie, e riduce la quantità di attribuzioni che non c’entrano nulla.
- Segmenta per tipo di evento annuncio almeno una volta al mese e guarda quanto pesa la riga “impression” sul totale.
- Sulle Demand Gen con video, prepara le esclusioni prima che arrivi la Display: posizionamenti, categorie di contenuti, app mobile se non ti interessano.
- Confronta sempre i numeri di Google con la fonte esterna, CRM o sistema di tracciamento delle chiamate. È l’unico modo per capire se una conversione in più è un cliente in più.
Il filo conduttore di questi aggiornamenti è sempre lo stesso: Google sposta i default verso configurazioni che aumentano il volume di segnali e la spesa, e lascia all’inserzionista l’onere di dire no. Non è un complotto, è il modello di business. Sta a chi gestisce l’account decidere cosa tenere.
Se vuoi capire come è impostato il tracciamento delle conversioni sul tuo account e quali azioni stai contando davvero come risultato, ne parlo nel dettaglio nella pagina sul monitoraggio delle conversioni. Per chi si sta avvicinando adesso al formato, resta valido quello che scrivevo su come prepararsi all’upgrade a Demand Gen.
Stefano Diversi
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